El riesgo reputacional es, en esencia, cualquier amenaza para el buen nombre de una organización. Esto sucede cuando se cuestiona el carácter o la ética de la organización o la buena calidad de sus productos o servicios.
El daño a la reputación de una empresa puede tener un impacto duradero y en ocasiones irreversible. Esto afecta a la salud financiera y a la capacidad de operación, lo que implícitamente representa una disminución de la posibilidad de supervivencia.
La buena reputación es muy difícil de construir, pero muy fácil de destruir. Actualmente, con las redes sociales y la globalización de la información, la espiral de una organización que alguna vez estuvo orgullosa de su buena reputación puede descenderse con gran velocidad. La gestión adecuada del riesgo reputacional se convierte, entonces, en un imperativo comercial.
¿Qué es el riesgo reputacional exactamente?
La reputación es una interpretación o percepción sobre la confiabilidad o integridad de una organización. Se trata de la confianza de que es una organización que opera bajo las mejores prácticas comerciales y entrega a sus clientes productos que satisfacen sus expectativas de calidad y sus necesidades como consumidores.
El riesgo reputacional es, por definición, cualquier evento, circunstancia o conjunto de condiciones que inciden en la confianza de los clientes, los empleados, los inversores, los competidores o cualquier otra parte interesada sobre la capacidad que tiene la organización de operar bajo buenas prácticas y ofrecer calidad en sus productos.
Esa percepción tiene una traducción en el comportamiento de dichas partes. Si es negativa, el inversor dejará de invertir, el cliente dejará de comprar, el empleado se implicará menos. Entonces, podemos definir también el riesgo reputacional como el impacto actual y prospectivo sobre la rentabilidad.
Algunos especialistas lo definen como la pérdida del valor de una marca, que surge de la opinión negativa de un número representativo de personas u organizaciones que conforman el globo de sus partes interesadas.
La reputación es frágil y por ello requiere implementar estrategias efectivas para preservarla del riesgo reputacional. ¿Cuáles son esas estrategias?
3 estrategias efectivas para gestionar el riesgo reputacional
La reputación es un activo intangible, pero de incalculable valor. La mejor manera de protegerla es mantener siempre un sistema de gestión de riesgos con personal formado y recursos apropiados. Aun así, ninguna organización está libre de un acontecimiento que pueda dañarla. Cuando esto ocurre, es preciso considerar tres estrategias que resultarán eficaces:
1. Una buena comunicación
Cuando la comunicación es mala, fuera de tiempo o malintencionada conduce a daños ante un problema que podría subsanarse a tiempo. Como decimos, todas las organizaciones están expuestas a incidentes o eventos que pueden afectar negativamente a su reputación. La gran diferencia está en comunicar de forma adecuada. Buenas estrategias de comunicación, no solo pueden prevenir la afectación a la reputación, sino convertir un incidente en una oportunidad. Esto incluye:
- Definir, segmentar y comprender a la audiencia. Así se asegura que el mensaje llegue a un amplio número de personas, y que estas son las indicadas.
- Mantener comunicaciones consistentes y claras, con todas las partes interesadas, previendo que los medios y redes estarán preparados para rebatir cualquier argumento.
- Evitar declaraciones vagas, incoherentes o improcedentes.
Organizaciones como Carphone, TalkTalk, Warehouse, Siemens y Warehouse y British Airways, sufrieron un daño reputacional más allá del previsto por no informar de inmediato sobre incidentes relacionados con ataques a la seguridad de su información. Todas ellas han experimentado una disminución superior a la media en su reputación, como consecuencia directa de errores en la comunicación del problema a sus partes interesadas.
El #RiesgoReputacional precisa especial atención porque la percepción que tiene el público de la organización es el activo más valioso. Clic para tuitear2. Entrenamiento y capacitación
Comunicar de forma acertada no es algo que se pueda hacer con facilidad bajo la presión que demanda atender un incidente. La buena comunicación requiere entrenamiento y capacitación. Este entrenamiento debe considerar:
- Emitir comunicados desde un centro consolidado de gestión.
- Antes de comunicar, hay que asegurarse de que se ha establecido la causa raíz del problema y de que se han emprendido las acciones correctivas correspondientes. En este sentido, es necesario que el sistema de gestión de riesgos esté en pleno funcionamiento.
- Enfocarse en comunicar a las partes interesadas.
El entrenamiento y la capacitación específica en el área de gestión de riesgos, en definitiva, aseguran una comprensión profesional de la atención de los problemas.
3. Reconocimiento de los problemas
Un error frecuente en la gestión del riesgo reputacional es negar la existencia del problema o no pronunciarse sobre él.
Las estrategias de comunicación efectivas no producen efecto cuando no se reconocen los incidentes. Las organizaciones que comunican oportunamente la ocurrencia de un incidente o un evento de forma proactiva tienen mayores oportunidades de salir ilesas en su reputación que aquellas que no reconocen que han tenido problemas.
De hecho, es probable que encuentren una oportunidad al agregar valor reputacional demostrando que son transparentes y actúan siempre de buena fe.
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