Liderazgo
La lección de Liderazgo que hoy comentamos plantea que, en ocasiones, las empresas se centran demasiado en los beneficios que desean obtener y dejan de lado otros aspectos más importantes.
Cuando, a principios de la década los ochenta, Jobs diseñó el primer Macintosh lo que quería era conseguir un producto que fuera genial.
La preocupación de Jobs era que su producto fuera inigualable, que fuera espectacular y especial, nunca habló de cómo maximizar sus beneficios o de la relación entre sus costes y sus ganancias.
Era muy claro, se dirigía al jefe del equipo con estas palabras “No os preocupéis por el precio, limitaos a especificar las capacidades del ordenador”.
El resultado fue un ordenador muy caro que acabó costándole su destitución de Apple. En su primer retiro con el equipo de Macintosh les quiso transmitir una idea clave: “No os conforméis”.
A pesar de ser un producto muy caro, el Macintosh dejó “una marca en el universo”, como decía Steve Jobs, porque consiguió acelerar la revolución informática, y con el paso del tiempo llegó ese equilibrio que tanto se esperaba.
Otra de las frases célebres de Steve era: “Céntrate en crear un gran producto y los beneficios llegarán”. Los beneficios pueden tardar más o menos si nos centramos en esta filosofía, pero si somos pacientes es una buena estrategia.
Cuando Jobs fue destituido, John Sculley, que dirigió Apple entre 1983 y 1993, centró más sus esfuerzos y el de su equipo en cómo maximizar los beneficios que en el diseño del producto. Como resultado Apple fue decayendo poco a poco.
Ante esto lo que Steve Jobs decía es que él no tenía una teoría sobre el por qué las empresas se vienen abajo. Ocurre que cuando una empresa crea productos fantásticos los departamentos de ventas y publicidad prácticamente se adueñan de la compañía porque en sus manos está aumentar los beneficios de la misma.
Ante esto, el personal de operaciones deja de tener tanta importancia y a veces, muchos de ellos, desconectan. A ojos de Steve Jobs esto es lo que pasó con Apple cuando entró Sculley.
A la vuelta de Jobs a Apple, la compañía se centró de nuevo en la creación de productos innovadores, el resultado fue el iMac, el PowerBook, el iPod, el IPhone y el iPad.
Es necesario crear productos innovadores sino los esfuerzos en conseguir beneficios son en vano, esto es a lo que Jobs hace referencia en esta lección de Liderazgo.
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El principal incentivo de la innovación es el mercado, y ser innovador está muy relacionado con el desarrollo de una estrategia de Liderazgo. Los innovadores, por naturaleza son líderes.
La innovación significa riesgo. Al innovar estamos más expuestos al riesgo a cambio de obtener posiciones competitivas significativamente superiores, además de las ventajas que implica ser innovador como:
- Estamos solos, podemos competir bajo condiciones de monopolio, al menos el tiempo que nos dure esta condición. Si no tenemos competidores podremos conseguir los mejores márgenes del ciclo de vida del producto. Cuando ya comienzan a imitarnos se inicia la bajada de los precios y la reducción de márgenes.
- Ser el primero posibilita la creación de barreras para los siguientes, que cuando lleguen nos encontrarán muy asentados y reforzados, bien por protección legal, por el know-how de producto y de proceso o porque habremos invertido en I+D lanzando nuevas versiones del producto.
- Tendremos información estratégica de mercado, ya tendremos contacto con los clientes y habremos interactuado con ellos, sabremos sus gustos, tendencias y preferencias, incluso podremos haber llegado a fidelizarlos. Los conoceremos perfectamente mediante la posición privilegiada que nos hemos labrado.
- Perfeccionaremos antes los procesos. Esto hará que seamos más eficientes, y si logramos producir a una cierta escala, el precio unitario será menor que el de la competencia imitadora.
- Ser el primero también implica generar un efecto de captura por “economía de aprendizaje”.
- Si conseguimos que el producto desarrolle una marca reconocida, puede ocasionar una confusión entre la marca y el propio producto.
- La innovación también permite que el producto genere un ecosistema colateral de productos complementarios. En este caso estos productos complementarios serán difíciles de batir por un nuevo competidor. Podemos poner el ejemplo de los distintos tipos de hardware con sus proveedores de software.
- Ser el primero también implica un acceso privilegiado a recursos estratégicos tales como proveedores clave, canales de distribución… Como ejemplo podemos citar a unos de los productos de Apple de los que hemos hablado más arriba, el iPad que, con su lanzamiento masivo, dejó a sus competidores sin acceso a fabricantes de componentes electrónicos para tablets.
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A veces, llegar el primero al mercado no siempre es bueno, en ocasiones genera rechazo o choque en mercados aún inmaduros. Esto le ocurrió a Apple, tras el lanzamiento del Newton, que fue la primera agenda electrónica de principios de los años 90.
Centrarse en crear un gran producto puede ser arriesgado, en esta lección de Liderazgo que acabamos de comentar, Steve Jobs se arriesgó y obtuvo buenos resultados. Pero puede que en otras ocasiones no sea así, por tanto si queremos conseguir un gran producto pensemos y, sobre todo seamos conscientes que correremos un riesgo y que los beneficios no serán inmediatos.
