Balanced Scorecard
Estrategia es un término usado hoy en día por las organizaciones empresariales para identificar cómo llegarán a una determinada posición competitiva a lo largo de un periodo de tiempo concreto. La herramienta utilizada para trabajar el plan estratégico es el Cuadro de Mando o el modelo Balanced Scorecard.
A través de la estrategia, las empresas serán capaces de analizarse a sí mismas y a su entorno con el objetivo de diseñar el camino a andar para lograr un buen posicionamiento. La empresa busca tomar un camino que aporte un valor diferencial al cliente, siendo esto un modo de competir con el resto del mercado. De no ser así, la empresa solo podría competir estableciendo precios más bajos que los de sus competidores en el mercado.
Los primeros pasos para construir un plan estratégico son:
- Realización de un análisis interno de la organización.
- Efectuar un análisis externo de la organización o de su entorno.
- Definición de la misión que conforma una declaración básica de intenciones sobre la razón de ser de la empresa.
- Formular los objetivos estratégicos de la empresa. Este paso constituye la explicitación de la misión en una serie de metas cuantificables.
En el proceso de planificación estratégica es esencial indicar la proyección temporal de las variables que intervienen. Para las variables externas o del entorno se predecirá la evolución de los parámetros más importantes, para ello debemos basarnos en otras evoluciones pasadas o de otros mercados o sectores. La evolución sí es conocida pero lo que no lo es son las proyecciones de las variables. En este caso es necesario emplear bastante la intuición.
En el caso de las variables internas se trata de predecir si la empresa es capaz de mejorar alguna habilidad frente a sus competidores o si aquella habilidad que la diferenciaba del resto sigue aportando valor en la empresa y ofreciéndonos ventajas competitivas.
Al igual que con las habilidades, la empresa debe trabajar con las debilidades y tratar de predecir si serán capaces de mejorarlas en un futuro y qué importancia tendrán entonces.
Una vez definida la estrategia, el plan marcado irá ejecutándose a lo largo del tiempo y, muy probablemente ocurran divergencias. El Cuadro de Mando en este punto nos permitirá conocer y comparar los resultados de este plan estratégico con los previstos y analizar las desviaciones presentadas.
Además, el Cuadro de Mando:
- Facilita que las bases estratégicas diseñadas por la alta dirección lleguen a todos los integrantes de la organización y sean comprendidas y asumidas.
- Convierte al plan estratégico en algo dinámico y revisable periódicamente.
- Ayuda al equilibrio entre el corto y largo plazo.
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Análisis interno
Para el análisis interno, la empresa deberá estudiar sus propias características, tanto las que le aporta ventajas competitivas como las que aparecen como debilidades.
Para identificar y analizar debilidades y fortalezas de una organización nos debemos dirigir a:
- Productos y servicios que la empresa ofrece a sus clientes.
Se examinarán las diferencias respecto a los productos y servicios de los competidores de referencia. Se abordarán temas como la calidad, contemplando aspectos como la fiabilidad o las materias primas utilizadas; los elementos que propician la fidelización de los clientes u otros aspectos.
- El modo en que son comercializados los productos y servicios.
- La opinión que tienen los clientes de la marca de la empresa.
- La notoriedad de la marca, es decir la probabilidad que existe de que los clientes consideren nuestra oferta como una de sus elecciones.
- La red de distribuidores, su grado de profesionalidad, participación de mercado…
- La calidad de ventas.
- Nivel de profesionalidad de la empresa.
- Eficacia de la organización.
- …
Aquí se incluyen:
- Recursos financieros.
Los recursos financieros a considerar pueden ser los fondos propios, su liquidez, solvencia, capacidad de obtención de créditos…
- Recursos Humanos.
- Habilidades de las personas de la organización y su conocimiento.
- Clima laboral, especificando el nivel de implicación, la cooperación interdepartamental, fluidez de comunicación interna…
- Estabilidad de la plantilla.
- …
Aquí se incluyen:
- Operaciones.
- Capacidd productiva.
- Cumplimiento de normas de calidad.
- Costes de producción.
- Ingeniería.
- Logística, especificando el manejo de los almacenes, transporte, calidad de las entregas.
- …
Aquí se incluyen:
Análisis externo
El análisis externo atendrá a variables como:
- Variables económicas: inflación, paridad de alguna divisa…
- La evolución del mercado en que opera la organización, atendiendo a la demanda global, cambios en los requerimientos de clientes…
- Entorno sociológico. Este entorno recoge información como los deseos de los consumidores, el nivel de desempleo, variaciones de rentas personales…
- Entrada de competidores.
- Cambios de legislación aplicables al mercado en que opera la empresa en cuestión, como por ejemplo: variaciones de impuestos, normativas proteccionistas…
Aunque la mayoría de las veces las empresas no pueden actuar sobre su entorno, sí deben determinar los cambios que sucedan en él y puedan afectar a la consecución de los objetivos empresariales. Esto permite detectar variaciones mediante el cuadro de mando y actuar en consecuencia.
Estos análisis, interno y externo, permiten estudiar si las desviaciones ocurridas:
- Se deben a diferencias entre nuestra estructura actual de la empresa y la que poseía en el momento de definir la estrategia y el Cuadro de Mando.
- Han sido provocadas por variaciones en el entorno.
- Son el resultado de una gestión inadecuada de la empresa.
Si se encuentran desviaciones, la empresa deberá redefinir los objetivos o adoptar medidas correctoras para que éstos puedan seguir siendo válidos.
Para permanecer actualizado sobre las novedades que presenten los planes de estrategia y en especial el Cuadro de Mando Integral o el modelo Balanced Scorecard visite nuestra sección de cursos.
